Внешние агентства
Для реализации программы маркетинговых
коммуникаций компания может воспользоваться
различными услугами внешних агентств — от
организации рекламы и паблик рилейшнз до создания
упаковки, проведения специальных мероприятий и
осуществления прямого маркетинга. Обычно компании
сотрудничают с теми внешними агентствами
(специалистами по коммуникациям, работающими на
контрактной основе), которые обладают большим
опытом использования средств маркетинговых
коммуникаций по сравнению с их собственными
отделами и агентствами. Некоторые фирмы
поддерживают партнерские отношения с внешними
агентствами в течение многих лет, другие же
ограничиваются лишь кратковременными контактами,
например, в случае решения какой-либо
специфической задачи. В частности, те агентства,
которые организуют продвижение товаров с помощью
организации специальных спортивных мероприятий,
могут работать со своим клиентом в течение всего
нескольких месяцев или даже недель.
Внештатные сотрудники
Специалисты, работающие не на постоянной основе,
называются внештатными сотрудниками. К таким
работникам, занятым в сфере маркетинговых
коммуникаций, относятся составители рекламных
текстов, кино- и радиорежиссеры, специалисты по
компьютерной графике, фотографы, художники и
карикатуристы, создатели интернетовских сайтов,
специалисты по подбору актеров, коммерческие
руководители и ученые-исследователи.
Краткий обзор основных понятий
Маркетинговые коммуникации и внутренняя
организация фирмы
Некоторые организационные термины и характеристики
помогают нам лучше понять смысл маркетинговой
коммуникации
1. Обычно руководитель, ответственный за
осуществление маркетинговых коммуникаций, является
руководителем службы маркетинга, однако в крупных
компаниях подобная деятельность может
осуществляться всеми менеджерами, ведущими
определенные торговые марки
2. Управление маркетинговыми коммуникациями может
осуществляться специальными внутренними
подразделениями фирмы или ее внутренними
агентствами. Внешние агентства также могут нести
ответственность за осуществление маркетинговых
коммуникаций. Существуют различные причины, по
которым один вариант управления маркетинговыми
коммуникациями может быть предпочтен другому.
3. Специалисты, работающие не на постоянной
основе, обычно называемые внештатными
сотрудниками, также нередко привлекаются к
осуществлению маркетинговых коммуникаций.
Обычно такие специалисты работают индивидуально,
однако иногда они могут входить в состав
творческих групп, создаваемых для решения
определенных задач. Например, автор текстов и
режиссер могут образовывать своего рода творческий
тандем для самостоятельной работы с рекламодателем
или рекламным агентством. Компания прибегает к
услугам внештатных сотрудников, когда у нее
появляется необходимость использования
высококлассных специалистов, которых нет среди ее
постоянного персонала. Кроме того, их труд может
использоваться в тех случаях, когда возникшая
проблема не может быть решена силами штатных
сотрудников в требуемые сроки.
Организационная структура компании для
осуществления маркетинговой коммуникационной
деятельности
В этом разделе мы кратко познакомимся с тем, как
организуется работа основных подразделений
компании и самостоятельных фирм, занимающихся
реализацией ее маркетинговых коммуникаций. Мы
рассмотрим организацию деятельности агентств по
рекламе, связям с общественностью, стимулированию
сбыта, прямого маркетинга, а также фирм,
занимающихся проведением специальных мероприятий,
разработкой упаковки и дизайна товара.
Рекламные отделы и агентства
Реклама является серьезным бизнесом, как с точки
зрения сумм вкладываемых в нее, так и с точки
зрения ее сложности. С одной стороны, создание
рекламы и ее размещение в средствах массовой
информации может быть осуществлено одним-
единственным человеком, а с другой — для этих
целей компании может понадобиться заключить
договор с комплексным рекламным агентством. Такое
агентство оказывает заказчику креативные услуги
(творческие услуги по созданию рекламы),
занимается планированием и покупкой эфирного
времени и места в газетах и журналах, осуществляет
зондирование рынка и прочие операции, связанные с
разработкой и выпуском рекламы.
Рекламные агентства
Основной причиной, по которой компании обращаются
к рекламным агентствам, является та, что они
получают возможность привлечь к сотрудничеству
высококлассных специалистов. Штат комплексного
рекламного агентства подбирается таким образом,
чтобы предоставлять своим клиентам в высшей
степени специфические услуги, которые они редко
бывают в состоянии выполнить самостоятельно,
например, проведение и анализ статистических
исследований или налаживание рекламных контактов с
помощью Интернета. Лишь крупные многопрофильные
агентства могут позволить себе сотрудничать на
постоянной основе со специалистами, способными
решать подобные задачи.
Как правило, рекламное агентство состоит из пяти
основных отделов: отдел по работе с клиентами,
отдел креативных услуг, отдел планирования и
покупки рекламного времени и места в печатных
изданиях, отдел проведения исследований и отдел
выпуска рекламы. Менеджер по работе с клиентами
играет роль связующего звена между агентством и
специалистами по маркетинговым коммуникациям
заказчика. Он занимается разработкой и реализацией
стратегии взаимоотношений с клиентами и
предоставляет информацию о состоянии ведущихся им
дел руководству компании. Исследователи и
специалисты по планированию рекламы анализируют
поведение и запросы потребителей. Творческий
персонал — авторы текстов и режиссеры — создают
рекламу для средств массовой информации. В состав
отдела работы со СМИ входят разработчики плана
использования средств рекламы (медиа-плана), т е
специалисты, которые определяют, какие СМИ
наилучшим образом подходят для маркетинговой
стратегии клиента, и менеджеры по закупке эфирного
времени и места в печатных изданиях, так
называемые медиа-байеры. Менеджеры службы
прохождения заказов составляют график выпуска
рекламной продукции и контролируют его соблюдение,
а также заключают соглашения с внештатными
сотрудниками, например, художниками и фотографами.
Кроме того, подобное агентство выполняет все
основные функции, присущие любой фирме. Так,
менеджер по кадрам занимается подбором и
переподготовкой персонала, а работники финансовых
и бухгалтерских служб контролируют расходование
денежных средств, движение потоков наличности и
прочие финансовые вопросы.
Похожие рефераты:
